Maak plaats voor onverwachte marketingresultaten

noppenfolie

Al Fielding en Marc Chavannes gingen een nieuw behangpapier op de markt brengen. We schrijven 1957, in een garage ergens in Hawthorne, New Jersey. Het innovatieve behangsel zou iets worden met reliëf en een papieren buitenkant. Het product werd uiteindelijk niet het succes voor wat het bedoeld was, wel voor wat het niet bedoeld was.

 

Het was Sealed Air's marketeer die bij het begin van de jaren 60 het gat in de markt vond voor het product. De lancering van de IBM 1401 bracht Frederick Bowers op het idee om de breekbare onderdelen tijdens het transport te beschermen met de noppenfolie van z'n werkgever. De eerste computer die luchtledige elektronenbuizen inruilde voor transistors, werd verpakt met luchtgevulde folie. Aan dit slimme idee van een collega danken vandaag meer dan 25.000 werknemers hun broodwinning.



Oplossing voor een ander probleem

Zo'n onverwachte vinding heet serendipiteit. Het gaat erover dat men onverwacht op waardevolle oplossingen stoot voor een probleem waar men niet echt mee bezig was. Viagra, secondelijm, penicilline… zijn hier sprekende voorbeelden van.

 

Naast die bijzondere vindingen zijn er echter ook de ontelbare onbedoelde oplossingen zonder naam. Tweaks die iedereen wel eens ontdekt in zijn of haar dagelijkse leven. Zo'n treffers zijn niet alleen ergens goed voor, ze geven zelfs een boost aan onze mentale gezondheid.



aanvaard wat er gebeurt

De eerste voorwaarde om serendipiteit een kans te geven, is dat je aanvaardt wat zich voordoet. Dan pas komt er ruimte vrij voor die averechtse oplossing.

 

Bowers aanvaardde dat z'n werkgever aan de lopende band noppenfolie produceerde, zonder dat iemand goed wist waarvoor die verkocht zou worden. Dan pas kon hij aan de slag met het onbedoelde idee.



Contentmarketing en serendipiteit

Lang geleden schreef ik een blog voor een organisatie. Dat ging over een onderwerp dat regelmatig aangekaart werd. Wanneer je als contentmarketeer zo'n topic hoort weerkeren, wil je weten hoe vaak dit in Google opgezocht wordt. Hiervoor kun je gebruik maken van Google Trends, een gratis tool die inzage geeft in het zoekgedrag naar bepaalde termen.

 

De resultaten waren veelbelovend. Via een andere tool stelde ik zelfs vast dat de concurrentie rond dit onderwerp nihil was. Een gat in de markt, zo heet dat. De blog werd gepubliceerd. Google lustte er pap van, want het bericht scoorde vlot een toppositie.

 

Topposities in Google zorgen voor bezoek. De blog was geen uitzondering op die regel. De bouncerate was zelfs laag. Dat wees op interesse. De conversiepercentage was helaas ook laag. Veel geblaat, weinig wol. Zo heet dat in verstaanbare taal.

 

Uitkramen dat zoiets goed is voor de merkbekendheid, da's voor gladde reclamejongens. Contentmarketeers moeten verder gaan. Ze moeten serendipiteit een kans geven. Ik geef toe dat ik dat toen niet gedaan heb. Een e-book dat je kon krijgen in ruil voor je e-mailadres, onderaan die blog. Meer was niet nodig. Zoiets laat ik niet meer liggen.



Laat je niets wijsmaken. Marketeers kunnen niet zomaar voorspellen wat er zal gebeuren wanneer ze iets doen. De enige zekerheid die ze hebben is dat er niets gebeurt, wanneer ze niets doen. De rest van het verhaal gaat over ervaring, proberen, bijsturen en doseren.

 

Serendipiteit moet deel uitmaken van een gezonde strategie. Met resultaten moet je immers op een wendbare manier omspringen. Doen alsof elk effect de bedoeling was, da's niet eerlijk. Niets doen met die effecten, da's nalatig.

 

Wil je onverwachte resultaten ontrafelen, om serendipiteit een kans te geven? Spreek af voor een fatsoenlijk gesprek.

Peter T'Hooft, 6 december 2017