Afwisseling voor jouw communicatieplan

Op het einde van de 16de eeuw had Thomas Hobson een stalhouderij in de buurt van Cambridge. Kwam je er een paard halen? Dan gold een eenvoudige regel: je kon het paard kiezen dat dichtst bij de staldeur stond, of je kon te voet verder gaan. Zo werd elk paard ingezet, zonder de beste uit te putten. Dit simpele systeem doet nog steeds de ronde als Hobson's keuze.

 

Het is verleidelijk voor marketeers om telkens de beste paarden van stal te halen. Reclamecampagnes die na veel heen-en-weer goedgekeurd werden. Reclamecampagnes die een lineaire logica volgen: eerst aandacht, dan interesse, daarna verlangen, uiteindelijk actie… om uiteindelijk te verdampen in de publicitaire massa die doelgroepen dagelijks voorgeschoteld krijgen.

 

Doorwinterde marketeers beseffen het ondertussen. Reclame raakt uitgeput. Doelgroepen door een trechter persen, werkt niet in een informatiemaatschappij. Reclamecampagnes die iedereen op dezelfde rechtlijnige wijze benaderen doen het niet meer. Ze houden onvoldoende rekening met persoonlijke situaties. Ze houden zelden rekening met individuele aankoopfases. Ze houden bijna geen rekening met het businessmodel van de adverteerder. Creatief zijn en viraal gaan, luid applaus weerklinkt.

  

Luid applaus levert geen voorsprong op voor de marketing van vrije beroepen. Zij moeten het hebben van een reputatie, stevig in het zadel. Dat bouw je op met perfect passende informatie. Plan daarom volgens een alternerend model, zodat je beter afstemt op jouw markt. Haal om beurten drie invalshoeken van stal.

 

1 / De persoonlijke situatie van jouw potentiële klant

2 / De aankoopfase waarin jouw potentiële klant zich bevindt

3 / Wat je vanuit jouw businessmodel wilt bereiken



persoonlijke situaties in een persona

Vanuit jouw praktijk wil je een bepaald soort klanten aantrekken. Inventariseer jouw doelgroep met een reeks persona's. Zoek naar karakteristieken waarop je jouw communicatie kunt afstemmen.

 

De bedoeling is om jouw toegevoegde waarde zichtbaar te maken bij de juiste mensen. Om na te gaan of je een gezonde zakelijke relatie kunt ontwikkelen, dien je per archetype telkens de volgende vragen te stellen:

 

= Wilt die persona de beste kwaliteit?

= Wilt die persona snel een oplossing?

= Wilt die persona een lage kostprijs?

 

Per archetype kun je slechts twee vragen positief beantwoorden. Bepaal tegelijk met welk antwoord je jezelf wilt positioneren. Persona's die niet overeenstemmen met jouw positionering, behoren niet tot jouw doelgroep. Klaar.



aankoopfases via customer journeys

Een fout die vaak gemaakt wordt, is dat er teveel aandacht gaat naar warme contacten. Leads (zo noemen die warme contacten) waarmee een deal afgesloten wordt, noteren meteen in de resultaten. Dat werkt, meer van dat… is de misvatting van dienst.

 

Hou rekening met de customer journey van jouw persona's. Geef aandacht aan de verschillende fases. De volgende vragen helpen je om jouw aandacht beter te verdelen:

 

= Wat is het probleem?

= Welke oplossingen zijn er?

= Wie kiest die klant?

 

Klanten komen vanuit een fase in hun customer journey bij je terecht. Digitalisering maakt dat klanten geen lineair traject meer volgen. Hou daar rekening mee in jouw communicatieplan.



focus volgens jouw businessmodel

Meer klanten… Da's de kortzichtige ambitie van de meeste reclamecampagnes. Kortzichtig, omdat deze ambitie geen rekening houdt met wat haalbaar is. Om die haalbaarheid te vatten, dien je het businessmodel van jouw vrije beroep in kaart te brengen. Zo begrijp je beter hoe je iets maakt en hoe je het verkoopt. De balans bepaalt het resultaat: winst of verlies.

 

Besef wat jouw praktijk of kantoor nodig heeft. Stem jouw communicatieplan hierop af. Deze vragen kunnen richting geven:

 

= Heb je meer nieuwe klanten nodig?

= Wil je meer verkopen aan bestaande klanten?

= Kun je een hogere prijs tellen voor jouw diensten?

 

Zorg dat je kunt leveren wat je wilt verkopen. Klanten komen met verwachtingen. Die kun je met contentmarketing duiden. Maak dat je ze op z'n minst kunt inlossen. Lukt dat, dan heb je een tevreden klant. Overtref je dat, dan krijg je een trouwe klant.



Haal elke invalshoek op jouw contentmarketing beurtelings van stal. Zo verdeel je de inspanningen gelijkmatig en kan jouw praktijk of kantoor gezond groeien. Alles tegelijk willen zijn voor iedereen werkt niet. Zo belandt jouw contentmarketing in een kramp.

 

Hanteer een alternerend communicatieplan. Dan krijgt elk aspect op tijd een plaats.

 

In een drafje op pad? Contacteer mij.

Peter T'Hooft, 25 mei 2017 (update op 30 april 2018)