Stalken maakt marketingcampagnes niet sterker

marketing doet aardappelen eten

Antoine-Augustin Parmentier had een missie: nooit meer hongersnood. Hij had ook een visie: de patat op de talloor. Van die knol had hij geproefd als krijgsgevangene tijdens de Zevenjarige Oorlog. Toen kreeg de Franse militair het voeder van beesten geserveerd: aardappelen.

 

In de achttiende eeuw was het geen evidentie om Fransen patatten te laten eten. Aardappelen werden aanzien als ongeschikt voor menselijke consumptie. Ze veroorzaakten lepra, werd algemeen aangenomen. Mensen stierven nog liever de hongerdood.

 

Na de Zevenjarige Oorlog mislukten de graanoogsten enkele jaren op rij. Frankrijk leed honger. Parmentier kwam met de aardappel op de proppen. Gesterkt door z’n ervaringen in Pruisen en gewapend met een reeks smakelijke recepten, trachtte hij de bevolking te overtuigen van de culinaire waarde van het knolgewas. De toenmalige koning was zowaar gewonnen voor het idee.

 

Lodewijk XVI gaf zelfs een stukje onvruchtbare grond in bruikleen. Antoine-Augustin Parmentier kweekte er met succes patatten die hij liet bewaken door soldaten. Een bordje gaf te kennen dat dit 'het patattenveld van de koning' was. De bewakers kregen ook de opdracht om steekpenningen te aanvaarden en oogluikend toe te staan dat het volk de oogst kwam stelen. Het duurde niet lang of de aardappel kreeg een vaste plaats op het bord van de Fransman.



Verspreiden en herhalen is de essentie niet

Stel je heel even voor dat het wereldwijde web al floreerde gedurende het ancien régime. Zou Parmentier dan naar een online advertentiecampagne grijpen? Facebook, Instagram en Google handenvol geld toestoppen om zijn visie over aardappelen massale visibiliteit te geven? Met een sausje retargeting erbovenop! Je kent het wel, aardappelbanners die overal opduiken als je een aardappelsite bezocht.

 

Zou hij in de plaats van bewakers voor z'n patattenveld een legertje afgelikte influencers inschakelen? Om schaars gekleed in een bedje puree het wellustige kantje van het knolletje viraal te laten gaan? Want: meer bekijks is meer succes. Daar kunnen spaghettivreters nog iets van leren!

 

Gelukkig had de man – die boeren aan hun verstand ging brengen om aardappelen te telen – zelf een gezonde portie boerenverstand. Eerst zorgde hij met recepten voor lekkere bereidingen. Daarna had hij genoeg aan enkele ongezouten exploten om z'n idee voet aan de grond te laten krijgen.



Parmentiers uitgekookte aanpak staat in schril contrast met wat vele marketeers vandaag doen. Zij blijven rondjes draaien in een lompe marketingstrategie die op bereik en frequentie focust. Want ze geloven rotsvast dat een advertentie meer tonen aan meer mensen meer omzet oplevert. Veel campagnes lijken wel door stalkers opgezet te zijn.

 

Hun overtuiging halen ze uit de tijd waarin reclame als bron van inkomsten in het medialandschap gepoot werd. Bereik en frequentie bepaalden de prijs van een reclameblok. Dat werd toen algemeen aanvaard als de toegevoegde waarde van adverteren. Alleen ga je er met die interpretatie aan voorbij dat klanten tegenwoordig anders kiezen.

 

Klanten informeren zich grondiger dan ooit. Daarin zit het verschil met vroeger. Wanneer klanten vandaag een winkel binnenwandelen, weten ze in de meeste gevallen meer over een geplande aankoop dan de verkoper zelf. Stil hun informatiehonger. Als smakelijke bron van koopkennis zal jouw zaak niet in hongersnood aan z'n einde komen. Je krijgt heus geen lepra door aardappelen te eten.

 

Wil je een contentstrategie uitwerken die mee is met de tijd? Vraag ernaar.


Peter T'Hooft, 20 oktober 2020