Zo komt jouw e-mailmarketing nooit op gang

chimpansee

Dierentuinen kampen met een eigenaardig verschijnsel: chimpansees gooien met stront naar verzorgers en bezoekers. Dat fenomeen is vreemd omdat het zich niet voordoet bij soortgenoten in de vrije natuur. Daar gooit een ontstemde chimpansee met stenen en stokken, niet met kak.

 

Ethologen geven twee simpele redenen voor dat smijten met uitwerpselen: (1) in een zoo zijn onvoldoende stenen of stokken te vinden én (2) mensen reageren ontzet als stront – rijkelijk voorradig in een apenkooi – hun richting uitvliegt.

 

Acties die een sensationele reactie uitlokken zijn verleidelijk. Iets met impact versterkt niet enkel het gedrag van chimpansees. Ook de homo sapiens lust pap van emotionele reflexen. Imponeren, amuseren, kwetsen, prikkelen, intrigeren … we raken graag een gevoelige snaar bij anderen.



E-mailmarketing begon bij onvrijwillige aandacht

Op 3 mei 1978 deed Gary Thuerk iets sensationeels. Dat was het, omdat het ongezien was. De computerverkoper verzond op die dag de eerste commerciële e-mailing. Z’n opvallende initiatief leverde een mooi rendement op terwijl z’n baas bij Digital Equipment de wind van voren kreeg over dat-ongeoorloofde-gebruik van nieuwe communicatietechnologie.

 

Met onvrijwillige aandacht, zo begon e-mailmarketing lang geleden. Dat soort aandacht heeft met reflexen te maken. Een aap die met stront smijt, een computerverkoper die een uitnodiging voor een open dag verzendt via een nieuwerwets kanaal … impact dankzij iets opmerkelijks.



E-mailmarketing heeft vrijwillige aandacht nodig

Vandaag wordt iedere minuut 400 uur content gepubliceerd. En het ziet er niet naar uit dat dit volume ooit teruggedraaid wordt naar dat van gisteren. Het is op hol geslagen.

 

Vandaag bestaat een dag – net als gisteren – uit 24 uur. Evenveel tijd voor véél meer content. Aandacht smelt zo aan hetzelfde tempo als het ijs op de poolkappen. Voor marketeers ziet het vooruitzicht er even zorgwekkend uit.

 

Is dat dan een reden om de aap uit te hangen? Of zet je als e-mailmarketeer beter in op vrijwillige aandacht? Dit tweede type komt niet van snelle reflexen. Het is selectief. Het gaat over échte belangstelling.

 

Vrijwillige aandacht, daar begint e-mailmarketing vandaag. Bij interesse om op jouw lijst in te schrijven. Op die manier bouw je de dijk die je tegen de stijgende aandachtschaarste beschermt. GDPR-gewijs helemaal compliant.



Marketeers verkrampen makkelijk op vrijwillige aandacht

Vrijwillige aandacht komt niet als aap uit de mouw. Het komt nooit zomaar en het blijft nooit vanzelf. Het vereist empathie en energie om het in te zetten voor marketing. Het wordt gram per gram gedolven. Het is het nieuwe goud.

 

Voor marketeers is de verleiding groot om mee te hollen in de goldrush op social media. Daar ga je dan a volonté de fooraap uithangen om gezien te worden. Je krijgt meteen de indruk dat dat lukt. En vooral, dat het nog beter zou gaan als je er wat centen tegenaan gooit of een extra fooraap inschakelt. Dat het bottom-line een mager beestje blijft is hun probleem niet. En terwijl je in een ongeschikte context om aandacht bedelt geef je je handelsfonds ook nog eens weg.

 

Het is slimmer je relaties buiten social media om op te bouwen en te onderhouden. Zo hou je alles zelf in handen terwijl je duurzame banden smeedt met je contacten. Op social media hou je dan maar een rustige tred aan, gewoon om erbij te horen.

 

E-mailmarketing is een uitgelezen tool om autonoom aan de slag te gaan. Alleen moet je er rekening mee houden dat het hier niet gaat over een sprintje naar onvrijwillige aandacht. Je moet een marathon lopen om vrijwillige aandacht te verzamelen. Grondig voorbereiden is cruciaal, anders kom je in een verlammende kramp terecht.



Ruilen voor een e-mailadres

Voorbereiden voor e-mailmarketing begint bij een ontvangerslijst. Zonder vrijwillige ontvangers kun je niet mailen. Alleen, mensen abonneren zich niet zomaar. Er moet een zeer goeie reden toe zijn. Anders kom je niet in hun mailbox. Daar blijft je ook niet zomaar welkom. Dat hangt af van wat je ze keer op keer toestuurt.

 

Een techniek die ingezet wordt om lijsten op te bouwen is de lead magnet. Je krijgt wat in ruil voor jouw e-mailadres. Dat kan een korting zijn, een checklist of paper… Leuk, als het overeenstemt met wat je verkoopt. Beter, als het aansluit op de wensen die je vervult. Ideaal, als je faam zo'n ruil overbodig maakt.

 

Een slechte voorbereiding maakt van een lead magnet snel een kak-strategie. Om dat te vermijden, hou je best rekening met twee regels: (1) waardeloos werkt averechts en (2) het installeert verwachtingen. Geef je na inschrijven een povere checklist of paper? Dan zullen abonnees argwanend zijn over wat je verder doet. Geef je een korting bij een inschrijving? Dan zullen abonnees regelmatig een nieuwe korting verwachten wanneer je mailt.



Begint jouw lijst eindelijk te groeien? Dan is het tijd voor het echte werk. Zoek naar de juiste frequentie voor je campagnes. Verzend er niet te veel of te weinig. Leg ook een regelmaat vast. Bepaal de topics en vooral: zorg voor sterke content in je mail en op de landingspagina's.

 

Tussen twee e-mailcampagnes door kun je op social media ballonnetjes oplaten of content testen. Zo merk je snel wat wel en wat niet werkt.

 

Centraal staat één criterium: jouw e-mail moet een goed gevoel achterlaten bij je ontvangers. Als je met alles gaat gooien wat je in handen krijgt, bereik je dat niet. Zien hoe ik dat doe? Schrijf in voor m'n maandelijkse marketingstukjes (spoileralert: je krijgt een cadeautje).


Peter T'Hooft, 11 november 2019