Zo werkt influencer marketing averechts

luftwaffe

Tijdens de Tweede Wereldoorlog smeedden de Nazi’s een duivels plan. Het idee was om en masse valse bankbriefjes op Britse bodem te droppen. Het onechte geld zou massaal in omloop komen. Gigantische inflatie ging de geallieerde oorlogseconomie totaal ontwrichten.

 

Het plan werd niet uitgevoerd. Gelukkig, want de wereld zou er vandaag helemaal anders kunnen uitzien. De Duitsers begrepen dat een goed geoliede maatschappij draait op vertrouwen. Het monetair systeem is daar een onderdeel van. De economie sputtert wanneer wantrouwen de kop opsteekt. Een moderne samenleving hapert helemaal als dat lang genoeg duurt.

 

Geen enkel sociaal systeem kan zonder gedeelde waarheid. Daarom wordt bedrog afgestraft in wetten, normen, aanzien… Om te kunnen samenwerken moeten we betrouwbaar zijn. Anders loopt alles vast.



RECLAME werd een sputterend motortje

Mensen wantrouwen reclame. Er is een collectief vertrouwen in dat wantrouwen. Zo komt het dat reclame gedoogd wordt, zonder geloofd te worden. Dat weten adverteerders ook. Daarom werken ze niet met waarheden, maar spelen ze in op verlangens.

 

Verlangens maken mensen goedgelovig. Advertenties renderen als ze daar – met mate – naar hengelen. Tot het begin van deze eeuw ging dat. Toen begonnen adverteerders mateloos commerciële boodschappen uit te gooien. Dat kon, dankzij nieuwe online media. Zo komt het dat er meer commerciële boodschappen voor de neus van consumenten hangen dan ze kunnen behappen. Het komt niet meer binnen. Reclame wordt ongezien geklasseerd. Per direct afgestempeld als onbetrouwbaar.

 

De gonzende bedrijvigheid die het reclamelandschap de vorige eeuw typeerde, is stilgevallen. Hier en daar klinkt nog een jammerklacht. Over adverteren, dat het niet meer rendeert. Over kommer en kwel die de ronde doen bij traditionele media. Zelfs Facebook en Google piekeren zich de hersenen uit de pan over hoe ze aandacht kunnen verankeren, zodat ze die kunnen verkopen. Ze slaan hun klanten koppig om de oren met rooskleurige cijfers over de prestaties van hun reclamebestedingen.



verkopen wat niet zomaar te krijgen is

Sluwe marketeers smeedden een plan. In plaats van aandacht, willen ze vertrouwen verkopen. Van mond-tot-mond, langs digitaal kanaal. Dat wordt de beste reclame. Beter nog. Dat komt vlot binnen bij doelgroepen. Het draagt geen reclame-stigma en passeert moeiteloos alle adblockers.

 

Spontane berichten op social media, gedeeld door populaire online praatjesmakers. Social influencers, zo heten ze. Influencer marketing, dat is hun businessmodel. Vertrouwen, daarrond draait het.

 

Mond-tot-mondreclame steunt op vertrouwen. Daarom werkt het zo goed. Je gelooft de ervaringen van mensen die je kent. Winkels die ze bezoeken, merken die ze kopen, diensten waar ze gebruik van maken… Wat ze spontaan en zonder verborgen agenda aan jou vertellen, dat moet waar zijn.

 

Waarheid, dat is wat influencers proberen te reproduceren. Het staat in hun digitale etalage: gekunstelde foto’s, aanstellerige boutades, ontelbare likes en een duizelingwekkend doelgroep. Zo verkopen ze vertrouwen per kilo, aan de prijs van de dag. Geen geld? Barteren kan ook.



INFLATIE wordt het resultaat

Perfecte plaatjes, uitlatingen omwille van de reacties, hun ziel in ruil voor wat extra volgers. Ze gaan aan de slag als volleerde valsmunters. Hun handel en wandel wordt als een sprookje in scene gezet. Ingekaderd met dubbelhartige likes en obligate shares. Aangedikt op clickfarms die de tellers van indrukwekkende cijfers voorzien.

 

De illusie wordt tot het uiterste gerokken. Consumenten worden voor de gek gehouden. Want zo goed als nergens wordt vermeld dat de spontane boodschappen gesponsord werden of een dubieus doel beogen. Heel wat anders dan ouderwetse reclame die in de traditionele media een geïnstitutionaliseerd plaatsje kreeg.

 

Elle Darby, Scarlett London, Gabbie Hanna… ongelukkigerwijs demonstreerden deze bekende influencers dat de waarheid zich niet zomaar laat vangen. Anderen ondermijnen als verwende nesten hun eigen businessmodel. Vroeg of laat is inflatie het resultaat. Dan breekt het elastiek waar – dankzij naïeve verlangens van consumenten – ooit rek op zat.



Influencer marketing werkt wel

Je neemt niet aan dat influencer marketing slechts een fata-morgana is in het verwoestijnde reclamelandschap? Omdat jongere generaties er pap van lusten. Omdat marketeers er de mond vol over hebben. Omdat jouw concurrenten er wel op inzetten.

 

Waarom zou jouw zaak niet mogen meesurfen op de golven van deze hype? Wie stelt trouwens dat het een hype is? Het is innovatieve marketing. Niet? Dat vraagt naar een wild experiment. Toch?



LET OP VOOR DE BOEMERANG

Social media laten graag uitschijnen dat aan het eind van hun regenboog grote potten vol goud staan, voor iedereen. Te veel ondernemers nemen dat fabeltje verlangend aan. De meesten geloven zelfs dat het allemaal gratis is. Anderen doen zomaar mee, fear of missing out. Enkele uitzonderingen doseren afgewogen, afgestemd op hun markt.

 

In een roes van goudkoorts worden handenvol tijd en geld weggeven aan Facebook, Instagram, YouTube… Dat er geen sitebezoek van komt, wordt al lang voor lief genomen. Goed voor de branding, wordt dan verexcuseerd.

 

Eigenlijk borduren social influencers lustig verder op het salting-sprookje van social media bedrijven. Als ze de waarheid geweld aandoen, zijn dat zorgen voor later. Wanneer zij tot de vergane glorie behoren, zullen dat trouwens zorgen zijn voor hun opdrachtgevers. Zij zijn het die tegen betaling een loopje nemen met het vertrouwen van consumenten. Dat komt ooit als een boemerang terug. Want op het internet wordt niets vergeten.

 

Marketing mag nooit afbreuk doen aan de producten en services die jij levert. Duurzame marketing gaat over authentieke communicatie. Het is iets anders dan een freakshow waarin jouw merk een burlesque rondje doet. Net als harde valuta, hoor je authenticiteit niet na te maken. Vervalsing brengt elk systeem aan het wankelen. Ondermijn het jouwe niet. Voor wat je nu online doet, wordt ooit de rekening gepresenteerd!

Peter T'Hooft, 28 mei 2019