Voor een vrij beroep reclame maken

ijsvogel

Tsundoku, noemen Japanners het. Meer boeken opstapelen dan je kunt lezen. Een redeloos fenomeen, lijkt het.

 

Zo gaat dat: Een boek trekt jouw aandacht. Je schaft het aan en neemt het mee naar huis. Daar belandt het op de stapel aankopen van daarvoor. Ze wachten er tot jij eens tijd hebt. Om uiteindelijk in de boekenkast terecht te komen. Ongelezen.

 

Een gelijkaardig fenomeen doet zich voor met advertenties. Adverteerders geven handenvol geld uit aan reclame. Eens gespendeerd, kijken ze er niet meer naar om. Beseffen ze plots dat hun centen weggegooid zijn? Omdat ze niet binnenkomen bij de bestemmeling?

 

Lang geleden formuleerde John Wanamaker een perfect excuus: 'Half the money I spend on advertising is wasted, the trouble is I don't know which half.' Zo blijven advertenties komen, in een eindeloze rij. Om snel vergeten te worden door diegenen die ervoor betaalden.

 

Vrije beroepen ontsprongen lang die onbezonnen reclamedans. Reclame was taboe. Tot een reeks wetten hier verandering in bracht. De dansvloer is open. Centen kunnen rollen. Alle kanten uit.



Ongeziene advertenties

Reclame gaat online, vandaag. Daar houden Facebook en Google adverteerders voor dat ze perfect kunnen mikken op de juiste doelgroep. Wanamaker's excuus gaat hier niet langer op. Marketeers worden er voortdurend met de neus op gedrukt dat elke euro goed besteed werd.

 

Google schakelt nog een versnelling hoger. Het beloont adverteerders die best scoren in hun markt. Zij betalen lagere prijzen voor dezelfde weergave. Met dank voor het goede voorbeeld.

 

Ondanks alle moeite doen advertenties het niet meer. Mensen zijn reclamemoe en bannerblind. Retargeting irriteert. Op YouTube is sla-deze-advertentie-over de meest geklikte link ooit.

 

Doelgroepen verzuipen in alle informatie die de digitale wereld stuwt. Getouwtrek voor aandacht wekt wantrouwen op. Bovendien zijn ze met teveel, die advertenties. In een doorsnee hersenpan is geen plaats voor zoveel reclame.

 

Zelfs met opgedreven weergaves gaan advertenties niet meer voor anker bij de gedroomde klant. Ondertussen stijgen de wereldwijde advertentie-uitgaven jaarlijks met meer dan 4%. De redeloosheid van tsundoku is er niets bij.



zinloos adverteren

Van 2011 tot 2012 deed Steve Tadelis onderzoek in opdracht van eBay. De koopjessite was een van Google's big spenders. Elke maand werden duizelingwekkende bedragen betaald om boven de gewone zoekresultaten te staan. De hoogleraar economie diende na te gaan of die kosten wel zinvol waren.

 

Tadelis' conclusies klonken als een klok. De stilte die errond blijft hangen, klinkt even oorverdovend.

 

Tegenover elke dollar die betaald werd, stond slechts 25 cent werkelijke meerverkoop. Surfers bleken al van plan om iets te kopen voor ze op de advertentie klikten. Geld weggegooid. Telt niet mee.

 

Adverteren op de eigen merknaam bleek al helemaal niet te renderen. Toen eBay hiermee ophield, klikten mensen niet meer op de betaalde link die bovenaan stond. In plaats daarvan klikten ze terug de organische toppositie aan die eBay sowieso al had. Zelfde resultaat, kosteloos.

 

Je zou haast geloven dat je met reclame niets bereikt. Niet?



een beetje geld weggooien

Umberto Eco bezat een omvangrijke bibliotheek. Er wordt verteld dat daarin meer dan 30.000 boeken stonden. Hij had ze niet allemaal gelezen. De ongelezen werken die hem iedere dag aanstaarden hielden hem intellectueel hongerig, verklaarde hij ooit. Voor Eco heeft tsundoko een zinvolle kant.

 

Gaat hetzelfde ook op voor die onbezonnen reclamedans?

 

Niets is erger dan niets doen, vertellen marketeers graag. Dat levert een vrijgeleide op voor de bokkesprongen die reclame maakt. Maar toch zorgt het er ook voor dat er iets gebeurt.

 

Zolang je aan de kant van de dansvloer blijft schuifelen, ben je niet aan zet. Wachten tot cliënten vanzelf jouw kantoor of praktijk binnenstappen is even absurd als beweren dat Eco nooit een boek las.

 

Reclame hoort erbij. Goed gedoseerd. Je reputatie als een zatte nonkel naar de knoppen molenwieken, is verre van een goed idee. Zeker niet voor een vrij beroeper. En die financiële kater door overmatig reclameverbruik brengt je ook geen meter verder.



Hoe het moet? Dat kun je van iedere visser leren. Hij gebruikt een beetje aas om iets te vangen. Tegelijk weet hij dat er meer nodig is om een vis aan de haak te slaan. Aas is enkel een lokmiddel. Een stevige lijn en het juiste haakje, dat hoort er onlosmakelijk bij.

 

Reclame is het aas van de marketeer. Het levert een beetje aandacht op. Bruikbaar, als je goed doet. Zinvol, als je de volgende stappen niet vergeet. Om iets binnen te halen voor jouw kantoor of praktijk heb je een vervolg nodig. Dat begint bij een e-mailadres en de toestemming om mee te stappen in de customer-journey van jouw klanten.

 

Wil jij verder gaan voor jouw vrije beroep? Neem contact op. Dan praten we erover.

Peter T'Hooft, 10 februari 2019